關鍵字廣告汽車網絡營銷
互聯網已成爲汽車行業廣告投放最多的媒體之一，關鍵字汽車品牌廣告主在選擇網絡媒體進行投放時會有哪些傾向性？網絡廣告又有哪些新的創新形式？好耶網絡廣告總裁姚曉潔近期作客艾瑞，暢談汽車行業網絡營銷現狀與趨勢。
ROI已成爲汽車廣告主媒體投放選擇的主要依據
艾瑞：08年底至09年初，汽車廠商加大網絡廣告投放比例，09年下半年汽車營銷會産生哪些變化？
汽車最重要的一個環節是品牌的建立，爲了建立品牌廠家有可能做很貴的電視廣告、關鍵字排名戶外包括雜志和互聯網廣告。目前他們比較關注投入的營銷成本到底能換回多少回報？哪種形式的回報最好並且能直接反應到銷售上去？
目前中國的互聯網盡管不能發達到象國外那樣，整個的購買過程也可以在互聯網上來完成，但至少互聯網可以做很多的工作，這是爲什麽呢？這是因爲汽車廠商同樣會看重互聯網，與此同時更看重互聯網能給他帶來多少的投資回報率。
好耶總裁姚曉潔：目前，中國的汽車銷量從全世界範圍來看是最好的，關鍵字廣告整個汽車市場並沒有受到金融危機太大的影響，但09年的確呈現出一種趨勢就是：所有的汽車廠家在投向媒介每一分錢的時候會去不斷地考慮，考慮的最終因素是投資回報率。這也是越來越多的汽車廠商所關注的。
門戶垂直做品牌，吸引互動在社區廣告主根據消費者關注度選擇性投放
艾瑞：針對不同的互聯網媒體，汽車廠商該如何選擇？會在哪些傾向性？
好耶總裁姚曉潔：投放過程中首頁與汽車頻道是首選。隨著汽車廠商越來越專業，他們會從消費者本身的關注度或者從目標消費群體對互聯網關注的角度入手，去看他們互聯網習慣是怎樣的，然後再對預算進行合理分配。關鍵字以前只向首頁或汽車頻道投放的廠家，也有可能慢慢向社區投放轉移，更注重互動性；同時也有可能向娛樂的方向去投放，因爲汽車本身是生活的一部分，而娛樂也是，並且娛樂的熱點比較頻繁，關注度也挺高。過去汽車是一種非常高端的奢侈品，而現在已經慢慢地大衆化了，所以現在普通大衆比較喜歡的互聯網頻道，也是汽車廠商考慮投入的平台之一。在平台的選擇上更趨于多元化。
艾瑞：在艾瑞08年關于汽車營銷報告顯示，門戶網站的汽車頻道的廣告投放額比垂直媒體領先的還是比較多的，是否意味著汽車垂直媒體未來增長的空間比例會越來越大？
好耶總裁姚曉潔：垂直汽車網站高互動性高用戶粘性保證廣告投放增長比例不好說，但是他們的投放量一定會增長，分析汽車廣告主爲什麽要使用這些媒體，他們投放在門戶汽車頻道上面的錢的確很多，這是有其自身道理的。因爲門戶汽車頻道的流量本身是很高的，如果獨立把頻道看成垂直網站來看，它的高流量也會吸引廣告主來投入。但現在有越來越多跟汽車相關的社區類的網站，其互動性和用戶粘性也是廣告主所看中的，因爲這些網站聚集了人氣，網民的粘著度忠誠度都很高，所以他們也願意把一些汽車試駕、收集CRM等活動放在社區來做。
這就形成在門戶做品牌效應，吸引互動在社區。
社區口碑營銷是汽車整體營銷活動中的重要組織部分
艾瑞：在口碑營銷的領域，汽車行業目前發展態勢如何？
好耶總裁姚曉潔：汽車行業非常看中口碑營銷，關鍵字排名互聯網還是一個相對比較自我的環境，用戶可以去做對比，也可以去查資料，但是這些前期工作都做足之後，你就會去問別人，朋友的意見有時候會在你的購買行爲當中狠狠推一把，最早的口碑營銷就是從這裏來的，除了看電視看雜志，最主要的就是聽朋友推薦。互聯網提供了一種可能性就是，你可以做口碑營銷，你可以傾聽互聯網上所有的人去如何評價一台車的，口碑營銷幫助他的購買行爲起到推動作用。做很多的研究工作再聽很多的專家意見，最後決定購買意願。這個專家並不是真正的專家，而是比較懂行的人或是過去有過相關經曆的人與你分享一些東西。
廣告方式包括媒體的選擇，包括在每一個創意中所表現出來的內容，都會有一些不一樣，而不能只局限于媒體形式。當然你的側重點有可能不一樣，比如在品牌建立的過程當中，我可能采取一些富媒體的形式去抓人眼球，同時再加上正面公關宣傳，才能達到比較理想的效果。
汽車營銷是品牌營銷+口碑營銷+公關+CRM在一起的整合營銷活動
艾瑞：在汽車消費的認知階段、考察階段以及最終購買階段，網絡營銷應當有哪些不同策略？
好耶總裁姚曉潔：汽車整合營銷中應根據各階段側重點選擇適合的平台。
互聯網真正完整的創意更像是一個系統性工程
艾瑞：汽車廣告都特別注重創意，關鍵字廣告 互聯網廣告創意與傳統廣告創意有什麽不同？
好耶總裁姚曉潔：所謂互聯網廣告創意與傳統廣告創意是有一定差別的，傳統廣告創意在符合客戶策略和品牌性的基礎層面上，你要有獨創性、要有新意，要第一時間抓住人的眼睛，這些東西都對，甚至于有的時候會更另類一點，這些都主要體現在表現形式方面。但在互聯網廣告方面，當然也需要第一時間抓住人的眼球等等，但是互聯網廣告創意更多的體現在想法上面，你所期待的網民不僅僅是只看到了這條廣告覺得是有創意，而是在看了之後會有主動點擊的欲望和行爲産生，進而參與到品牌活動當中去，這個創意對到互聯網廣告來講，關鍵字廣告才是真正的創意，它不只是停留在一個平面，而是整個系列或者是一個故事。從前端的廣告設計到平台的建設，再到從點擊進去平台整個流程是不是優化，這個過程本身很複雜。又方便又好玩又有興趣，所有的過程加在一起才是一個互聯網真正完整的創意。這更像是一個系統性的工程。
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