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搜尋引擎行銷趨勢展望

　與會嘉賓包括億瑪總裁柯細興、艾瑞諮詢集團 COO 阮京文、百度聯盟高級經理馬國林、當當網副總裁陳騰華、好耶廣告網路COO周岱、99Click總裁馬天雲成果網 CEO 清水洋一、千尋網CMO宋鎮雄、谷歌大中華區線上銷售及運營總監王瑩、億起發高級副總裁安小晶、Linkshare 沈佳煒、達聞行銷CEO唐唯龍、紅孩子高級副總裁段冬、西瑪副總裁張智勇、VANCL助理總裁許曉輝、網邁副總裁陳潛、派代網總裁邢孔育、E家網總經理張毅等300位業內人士，針對互聯網廣告的未來發展趨勢展開熱烈地討論。

以下是谷歌大中華區線上銷售及運營總監王瑩關於搜尋引擎行銷趨勢展望的精彩演講：

　　王瑩：在座各位來賓大家下午好，今天非常容幸能夠有這個機會跟大家分享一下作為Google，作為全球最大的一個互聯網廣告平臺，我們看到的網路排名優化的未來方向，大家從我題目可能就已經看到了，我特別突出了一個詞，就是整合。所以可能我在後面跟大家分享的有兩部分內容，一部分是搜尋引擎行銷，大家可能會關注一些特別熱點的話題，我想跟大家分享幾個我們的研究發現。第二個跟大家分享一下Google在前面的一段時間推出的幾個非常有意思的技術創新，怎麼能説明大家，我們在座各位都是一些成長性的電子商務網站，怎麼能利用搜尋引擎，利用各種媒體平臺説明網站成長。剛才阮總提到了三個詞，一個是精准，一個是互動，一個是覆蓋，所以我其實在後面的講座裡，也提到了，好象精准和覆蓋是有些矛盾的。

　　我們怎麼非常完美的結合起來，怎麼跟我們的使用者有一個非常好的互動。所以我們談搜尋行銷之前，先跟大家分享一下，這是2001年Google搜索結果的頁面，搜索的詞是“如何打一個領帶節”，搜索結果頁面很簡單。大家看一下2009年Google搜尋網頁面，內容更廣泛了，更豐富。所以我們可以看到，實際上大家看第一個，搜索的結果，我們叫搜索中的搜索，不僅把標題放在下麵，很多類別、內容也非常好的體現了下來。其實這對整個電子商務網站是非常有意義的一個技術創新，如果大家非常好的利用，把你的網站很好的設計，很好的體現在這個地方，把你的使用者帶到你的網站上。第二條像一個傳統的搜索結果的樣子，雖然Google的搜尋引擎最自豪的是完全沒有人工的干預，搜索結果的內容完全是由機器產生、技術產生的，但作為一個互聯網使用者，你可以自訂搜索的結果。你如果認為第二條應該是名詞第一個，你可以排到第一，下次你搜索的時候他會排在最上面。我們不僅僅有文字的形式，還有圖片、視頻的形勢。

　　我知道在搜尋行銷服務裡有一個非常熱的話題，我們做SEO，把自己的網站排在最前面，還是做SEM，把我網站的廣告放在搜索結果頁付費的最頂端。這是我們的研究，當你的廣告出現在搜索結果頁的最上面，同時在自然搜索的結果裡你的網站也能夠出現在頂端的時候，當他們同時出現的時候，實際上能夠為您的網站帶來超過23%的新的使用者。所以其實這個就回答了，我們大家一直非常困惑、一直問的問題，做SEO還是SEM，結果很簡單，應該兩個都做。

　　第二個很熱門的話題，其實我們認為，搜尋引擎在整個線上推廣上的創新是在於，互聯網使用者在找我們的時候要抓住他，和傳統廣告形勢特別不一樣，但是不是Yahoo! 搜尋行銷只能被利用起來做一個促進銷售的促銷作用呢？實際上在這樣一個研究結果裡，我們可以看到上面是付費搜索行銷排名前面的幾個結果。研究發現，40%的消費者他們相信在搜索結果頁的上面品牌區，這塊出現的廣告是他們搜索領域裡比較領先的品牌。所以作為正在成長中的電子商務網站的話，實際上來說隨著業務的成長，我們希望使用者更多瞭解我們網站的品牌，其實很好的去利用搜尋引擎的行銷，能夠不僅幫我們帶來促銷的銷售，另外也可以幫我們提升品牌的知名度。

　　這是第三個很有趣的研究，有36%的消費者在看到一個顯示廣告的時候，這裡指的是在各種媒體上展現出來的廣告、多媒體廣告，他們會搜索更多的資訊。所以一個消費者看到顯示廣告之後會進入搜尋引擎瞭解更多的資訊，但只有26%的公司做廣告投放的時候只做顯示廣告，其實最好的方法是如果我們用最好的基礎，把顯示廣告和搜尋引擎的行銷有效的結合起來的時候，實際上是能達到您的傳播效果的最大化。恩所以剛才總結一下，為什麼我們要把媒體和搜尋引擎結合起來？一個使用者要產生購買行為，我首先知道有這樣一個品牌、產品，引發了我的興趣，然後我開始做很多資訊的比較、價格的比較、產品的比較、服務的比較，最終做一個購買的決定。搜尋引擎可能是非常好的，在一個使用者有很明確的購買意向的時候，這個時候如果抓住這個使用者，可以產生非常好的效果。但媒體是能夠説明大家，我們說互聯網上有多少億的使用者，但怎麼抓住我們希望抓住的使用者人群，其實非常有效的利用媒體投放廣告的話，能夠產生更多的感知、產生更多的興趣，讓他們比較的時候，不斷的看到我們自己的產品和品牌，最終促進購買意向的產生。所以一個媒體和搜索非常好的結合的話，實際上是能夠達到這樣的效果。其實這也是我們說Google作為一個全球最大的網路廣告的平臺，所以我們去看也是說，我們是希望能夠借助Google的廣告聯盟，能夠非常好的去説明廣告商，更多的影響互聯網使用者興趣的產生。而在搜索的時候，非常好的抓住他的購買意向產生交易。所以其實非常好的利用Google的廣告聯盟，再加上Google奇摩關鍵字廣告的話，可以達到效果的最大化。

　　剛才跟大家分享了幾個很有趣的研究發現，後面分享三個很有趣的產品。第一個在座都沒有聽說過，有一個Google的廣告規劃師，是什麼產品呢？其實是一個媒介計畫的工具。它是為我們整個的廣告聯盟開發的產品，其實對於我們廣告商來說，尤其是中小廣告商來說，並沒有資金請一個廣告公司做非常複雜的媒體計畫。在這時候我怎麼知道投哪個廣告？剛才我們提到作弊的問題，所以很多廣告主通過廣告定投的方式避免作弊，我希望我是投到沒有作弊的網站。這個廣告規劃師，可以根據互聯網使用者線上的行為等找到一系列的網站清單，説明廣告的投放。它跟搜尋引擎行銷有什麼關係？我是一個做高爾夫的一個線上電子商務網站，我舉個例子，現在我是想有一個非常好的網站，我覺得這個網站上使用者一般來說是我的目標使用者，所以我可以把網站的名字輸到Google的廣告規劃師裡，可以看到這個網站的使用者在什麼位置？他經常搜索的詞是什麼。這樣作為你廣告計畫的一部分，因為做搜尋引擎的廣告，最重要的是我找到一些合適的關健詞，非常準確的抓住我的目標使用者，所以這是非常好的利用，第一可以非常精准的找到你需要的網站去投放。第二可以知道網站的使用者在搜索什麼詞，説明你廣告的設置。

　　這是另外一個Google今年下半年推出的一個非常強大的功能，我們知道搜索廣告或者顯示廣告，我們看點擊轉換，但很多時候，業界總是說顯示廣告的價值按點擊付費媒體總覺得有點冤。其實顯示廣告只是用點擊出價的時候是按點擊付費，對廣告商來說可能是一個好事情。而你這裡可以知道到你的網站上進行了轉換，所以我們叫點擊轉換和流覽轉換，當你按點擊付費的時候形成的轉換有多少，然後沒有點擊，但30天之內又做了一次轉換，這樣是多少。實際上我是一萬塊錢形成100次點擊，是不是真的形成了100次轉換呢？這個功能就解決了這個問題。

　　第三個搜尋引擎行銷，大家總是想，是不是只有文字性的廣告，實際上，其實我們在美國剛剛推出的在城市我媒體廣告形式出現在搜索結果的廣告區位，可以呈現非常好的、豐富多彩的廣告形式，達到廣告行銷的效果。

　　總結一下，我今天講的主題是整合，其實剛才講了三方面的整合，如果大家前面什麼都沒有記住，你就可以記住我說的三個整合，第一個，當付費搜索和自然搜索相結合的時候，可以給大家帶來外的新的使用者和商機。第二個是說，非常好的利用搜尋引擎行銷，不僅僅可以幫您促進銷售，而且能夠非常好的提升品牌知名度和價值。第三，一定將媒體和搜尋引擎非常有效的結合，利用各種先進的技術和工具，説明你能夠做一個整合的行銷，實現廣告價值的最大化。